Vaste domaine s’étendant sur 70 hectares à la croisée de deux voies express, Atlantis est une colossale machine vouée au commerce et aux loisirs, dominant pour le moment le grand Ouest. Sa vocation régionale en fait un centre d’attraction très important pour des populations venant d’aussi loin que le Finistère ou la Charente-Maritime, drainées notamment par la présence de la locomotive Ikéa ouverte depuis 2002. Regroupant 10 000 m2 de surface commerciale rien que pour la galerie marchande (surface qui passera à presque 15 000 m2 avec l’ouverture de la nouvelle portion de la galerie d’ici fin 2012), un hypermarché de 12 000 m2, pour une fréquentation avoisinant les 15 millions de visiteurs par an, le gigantisme de la zone a de quoi laisser pantois, tant par son rayonnement que par son succès.

Ici on brade tout, même la culture ?

Ce qui titille à vrai dire notre curiosité, ce n’est pas tant son impressionnante offre commerciale, mais plutôt l’aspect hybride de cette entité ; à mi-chemin entre le pur espace de consommation et une nouvelle forme sinon de ville, du moins d’espace pour une sociabilité moderne entre fun, culture et shopping.

En effet, à côté des hypermarchés phares comme Ikéa, Décathlon ou Leclerc, ainsi que les 120 enseignes et 35 restaurants de tous les styles, Atlantis présente un curieux mélange : déjà, la rencontre d’espaces naturels bucoliques et préservés au milieu du trafic incessant de la rocade. On pense au plan d’eau et à ces sentiers de randonnées rejoignant le quartier du Breil par exemple. On y voit aussi les représentants d’une culture contemporaine affutée, avec Onyx, scène de danse conventionnée de St Herblain (mystérieux cube noir minimaliste jouxtant le bassin, dessiné par rien moins que Jean Nouvel en 1988).

On y trouve aussi le géant Pathé avec un multiplexe de 15 salles ; un cinéma UGC ; le plus grand Zénith de France aux 8500 places ; un hypermarché culturel et multimédia Leclerc flambant neuf, temple de deux étages où l’on pourra trouver 90 000 références de livres, 40 000 CD et DVD, 1000 jeux vidéos.

Citons aussi une salle de sport, trois opticiens, un centre médical, deux banques, un pressing, deux coiffeurs, une crèche inter-entreprises, un cordonnerie et bientôt 3300 places de parking couvertes.

On pourrait accumuler ainsi les chiffres à donner le tournis, tant l’offre et la capacité de la zone se veulent hors-norme. Un genre nouveau, inspiré par les mastodontes américains et leurs concepts d’ « entertainment center », « festival market place  » et autres « mega-malls ». Tous mettent en pratique l’idée de « retail-tainment  » [1] à la sauce Disney : patinoires, hôtels, centre de loisirs et parcs, musées, reconstitutions de sites et de villages, et bien sûr les inévitables restaurants, espaces fitness, multiplexes, salles de jeux diverses.

Pourtant, l’importation copie conforme du modèle US n’est pas encore possible dans l’hexagone. Les raisons (différences d’échelle, multiplication des acteurs, maitrise du foncier, aménagement des accès...) poussent plutôt ici une adaptation à la française, avec des moyens moindres mais une volonté commune de transformer l’habituelle corvée des courses en un moment ludique de plaisir, de détente et de loisir.

Et la recette prend : adieu les tristes galeries des années 90 au plafond bas semé de néons, bienvenus aux grandes verrières, aux arbres véritables et aux salons de repos. Et plus encore, la multiplication des animations et autres événements culturels, les odeurs délicieuses, la musique douce, les services nombreux comme les garderies, la promesse de passer un moment à l’abri des rudesses du climat ou de la circulation...tous ces éléments flattent et bercent. Ils créent un univers hors de tout, et surtout loin des agressions de la grande ville, pollution, violences et promiscuité.

Vous qui entrez ici, abandonnez tous vos soucis

On est là face à un espace étonnant. Impossible de catégoriser de manière radicale cette réalisation inédite à Nantes. Forcément à cheval entre des préoccupations commerciales, que personne ne songe à nier d’ailleurs, et un souci de distraire et charmer, ce type de zone passe aussi bien par du loisir décomplexé et assumé, que par la prise en compte de tous types de publics. L’offre assez variée permet de satisfaire aussi bien les fans de Christophe Willem que de cinéma d’art et d’essai.

Il est dès lors vain de vouloir opposer les pratiques visibles et vécues en centre-ville, et une quelconque domination du mainstream au cœur d’une zone comme Atlantis.

L’enjeu est ici différent et plus subtil : si la possibilité d’ouverture et de découverte est présente et assez riche, l’attitude générale adoptée est bien différente. Et ce, aussi bien du côté du positionnement des enseignes, au cynisme commercial mâtiné de réelles envies d’audace, que du public transporté dans une nouvelle dimension de la ville et du spectacle. De quoi dépasser largement ce qu’on peut vivre dans les centre-ville traditionnels (malgré leur tendance à une mutation progressive en galeries commerçantes à ciel ouvert).

La particularité d’une telle zone tient au fait qu’elle tend de plus en plus à supplanter la conquête du donné urbain traditionnel. Elle instaure un nouveau type d’espace public, tranchant avec tout ce qu’il comporte par définition d’incertain, de dangereux parfois et de surprenant. Elle se distingue par un espace privatisé, encadré, précisément attribué et facilement compréhensible. Les centres commerciaux et les zones hybrides comme Atlantis peuvent s’arroger des activités et des devoirs traditionnellement dévolus à la ville : place publique, agora, lieu de rencontre et de sociabilité, espaces de services et de loisirs, de déambulation.

Cependant, malgré ces prérogatives nouvelles nées du succès de ces zones et de la fréquentation croissante, la zone commerciale et culturelle se différencie de la ville. Elle ne propose rien d’autre qu’elle-même, que sa simple existence pragmatique, rassurante et claire. Aucun trouble ni flottement n’y est possible. Le spectacle des vies et le surgissement des possibles a été sagement remplacé par celui des objets. Il finit par dépasser largement la simple rue commerçante telle que nous la connaissions. Le flâneur de la ville moderne du début du siècle et l’arpenteur situationniste auront bien du mal à cohabiter avec ces espaces taillés au cordeau, calibrés pour plaire et distraire.

Dans le centre commercial, la consommation devient loisir et aussi magie à travers la théâtralisation des relations sociales

Ces nouveaux quartiers du plaisir sont fermés et protégés par des services de sécurité privés. Ils distillent selon Ricardo Ferreira Freitas [2], un « plaisir collectif basé sur l’échange de regards et de l’être-ensemble en promenade.[…] Dans les shopping centers presque tout est possible. Et ce presque constitue le simulacre, le jeu et le spectacle – tout à la fois. Exactement comme au théâtre, l’objet a un langage, les professionnels de la communication, de l’architecture et de l’animation sociale créent une décoration spectaculairement élaborée pour permettre les dialogues et les scénographies entre le public et les objets. Dans le centre commercial, la consommation devient loisir et aussi magie à travers la théâtralisation des relations sociales, qui cherchent de nouveaux rites. »

Le mythe de la consommation : un pilier intouchable

Un peu de cette magie a dû agir lors de cet entretien. On retrouve bien souvent l’exacte trace de l’analyse de Freitas dans les propos que nous avons pu échanger avec la Directrice de la Communication de la galerie commerciale. La galerie appartient à un GIE [3] spécifique, distinct de celui du pôle Atlantis. Ces propos ne peuvent pas ici s’étendre à l’ensemble du pôle ; même si la question d’une politique globale d’orientation culturelle du pôle s’est plusieurs fois présentée il semble bien qu’il n’y en ait pas réellement.

Fragil : Morgane Yvon, en tant que directrice de la communication de la galerie commerçante, comment abordez-vous la culture ici au sein d’Atlantis, quel est votre positionnement ?

Morgane Yvon : Il faut d’abord voir quelle définition on donne au mot « culture  ». C’est très galvaudé... Je me suis souvent posée la question à titre personnel. La culture pour moi, je pense que c’est la curiosité. C’est effectivement ce qu’on a appris mais c’est l’expérience aussi ; et ce qu’on a appris des autres, et puis la culture ce n’est pas que la lecture... Forcément je pense que par le fait d’être un espace qui reçoit du public, on est obligés d’intégrer cette notion là de curiosité et de culture à notre galerie, et aux animations que l’on fait. Sur la culture, je pense que ce qui intéresse les gens c’est le quotidien. Car qu’est-ce qui les préoccupe aujourd’hui ? Tout ce qui est problèmes économiques, budget. Et depuis plusieurs années tout ce qui touche à la planète et à l’écologie, donc indirectement leurs enfants.

Par rapport à ces préoccupations actuelles, que peut être une offre culturelle et d’animation dans un espace tel que le vôtre ? Y a-t-il a de la place pour la curiosité dont vous parliez ?

On est dans un endroit où nous sommes considérés comme gros pollueurs. On est pour certains le temple de la surconsommation, donc effectivement il y a des choses à faire. On est une galerie commerciale on ne va pas se mentir ni commencer à jouer les intellectuels. Les gens ont besoin de rêver, de se détendre. On le voit bien avec le succès du film Intouchables. Il n’aurait peut-être pas fait ce carton-là il y a quelques années. Ils ont envie de croire que l’homme est bon, qu’il y a quand même une part d’altruisme et qu’on n’est pas tous des égoïstes.

Depuis quelques années on est dans le futile, parce que je crois que les gens ont besoin de ça. Il n'ont pas envie de réfléchir...enfin en tout cas ils ont d'autres problèmes

Moi je suis là depuis sept ans. Il y a cinq ou six ans, on avait engagé des animations assez fortes sur le développement durable et le tri sélectif. Depuis quelques années on est dans le futile, parce que je crois que les gens ont besoin de ça. Il n’ont pas envie de réfléchir... Enfin en tout cas ils ont d’autres problèmes. Mais on essaie aussi de faire des choses un peu à vocation sociétale. Par exemple, on a fait le Forum de l’Emploi. Ça fait six ans qu’on fait ça. Il y avait 92 entreprises mi-octobre qui étaient là, en partenariat avec la Maison de l’Emploi de St Herblain. C’est quelque chose qu’on se doit de faire.

Donc vous avez à la fois une offre ludique qui fait rêver, divertit et des animations qui vous relient à la population...

On est obligés ! Parce que c’est vrai que c’est une forme de ville. Un centre commercial aujourd’hui c’est l’ancienne place publique. C’est un lieu de vie. On essaie d’en faire un endroit confortable et sûr. Nous-mêmes, nous sommes aussi des clients. On essaie d’apporter sur ce moment du plaisir. Ne pas faire des courses une corvée, mais vraiment un plaisir. C’est vrai que le pôle nous permet ça aussi parce qu’il y a plein de gens qui viennent quasiment pour la journée. Quand vous venez à Atlantis, vous ne venez pas qu’au Leclerc. En général vous allez aussi au Pathé, après vous allez manger etc. Je pense que les gens ont besoin d’avoir tout. On est dans une consommation de tout, tout de suite. On voit ça avec internet ; les gens sont zappeurs, les gamins aussi. Les gens sont comme ça, ils ont besoin d’avoir tout au même endroit tout de suite.

A ce propos y a t-il une concertation globale sur le pôle ?

Ça a mis du temps à se faire. Au début il y avait le pôle et la galerie, et depuis quelques années ça a changé. Il y a eu une vraie volonté de créer des passerelles et de faire des synergies. Mais c’est logique, c’est une zone commerciale, une entité en soi. On a déjà commencé avec Décathlon (l’opération « Atlantis sport » avec la Mairie et l’Office Municipal des Sports de St Herblain). On essaie dans la mesure du possible de créer des liens. Par exemple avec Onyx, on avait initié il y a quelques années une collaboration. Ils avaient fait une démonstration de danse hip-hop dans la galerie. C’était superbe ! Et c’est vrai hélas, on n’a plus rien fait après...on n’est pas revenus vers eux non plus mais j’avais trouvé ça sympa. Ils présentaient leur programmation, distribuaient des documents, il y avait un petit stand...c’était légitime aussi. Avec le Zénith là, ça marche plus avec l’Espace culturel et multimédia. Il y a des partenariats nombreux entre eux.

C'est vrai que c'est une forme de ville. Un centre commercial aujourd'hui c'est l'ancienne place publique. C'est un lieu de vie. On essaie d'en faire un endroit confortable et sûr

Il y a une vraie légitimité. Certes, il y a aussi une notion commerciale derrière mais c’est important pour les artistes qui sont demandeurs. Ça sert aussi les clients qui n’achètent pas forcement. On draine pas mal de monde avec ces mini concerts.

Vous avez aussi parlé du centre commercial comme une nouvelle place publique ?

Les gens consomment. Ils ont besoin de faire leurs courses mais ici, on se rend compte que les gens sont attablés aux cafés, discutent, viennent passer un moment. De toute façon c’est une mini ville puisque que vous avez des gens d’horizons complétement différents donc oui forcément, on est à l’image d’une petite ville. Il y a aussi « Place publique » qui se fait sur notre parking tous les ans avec la mairie : une rencontre avec les Herblinois, un espace avec des thèmes particuliers, sur la liberté de la presse etc. La commune fait ça ici parce qu’ils savent très bien que les gens sont là. Ils sont sûrs de les capter au moins une fois dans la semaine.

Je considère donc que c’est de notre devoir d’évoquer certains sujets : par exemple on fait régulièrement des animations pour la journée mondiale du don du sang ou du don d’organes ; même si parfois j’ai du mal à le faire accepter en conseil d’administration. C’est une question de génération aussi. C’est un univers très masculin, il y a très peu de femmes donc pour tout ce qui touche aux maladies, les hommes sont peut-être un peu plus réticents.

Et par rapport au centre-ville et à ses animations culturelles, comment vous positionnez-vous ici ?

Cette notion de concurrence avec le centre bof ...Moi, j’ai habité pendant six ans dans l’hyper-centre et ça fait sept ans que je travaille ici. Ce que les gens recherchent en ville ce n’est pas la même chose qu’une galerie, c’est un autre univers. Quand je vais au centre c’est pour aller dans une boutique ou un endroit précis.

Vous ne pensez pas qu’il peut y avoir une déambulation liée au centre-ville ?

En tout cas moi je ne vais pas en ville pour me promener. Si je veux vraiment me promener je vais à la campagne ou en bord de mer. Quand je vais à Atlantis je peux flâner, parce que je suis dans un endroit sec, je peux m’asseoir pour boire un verre. Mais les gens qui se baladent en centre ville alors là.. Ici on est protégés. C’est plus de la flânerie. Parce que déambuler au centre-ville, marcher dans les rues pfff.. Alors que dans la galerie vous pouvez regarder les vitrines. C’est un autre état d’esprit. Après on aime ou on aime pas. Il y a du monde, de la musique, des odeurs. Bon, se promener au centre ville quand il y a le marché de Noël alors là, ok, oui.

Il y a plein de gens qui viennent ici qui ne vont jamais au centre-ville. A Paridis c’est la même chose. J’ai été frappée une fois de voir une gamine qui devait avoir 12-13 ans qui appelait de son portable et qui disait «  Oui oui chui’ en ville là  ».

Pour vous c’est donc tellement différent qu’on ne peut pas faire de comparaison ?

Il y a plein de gens qui viennent ici qui ne vont jamais au centre-ville, à Paridis c'est la même chose

Non moi ne trouve pas. Je pense honnêtement qu’il y a de la place pour tout le monde. Je pense que c’est complémentaire. Les gens ont besoin des deux. Déjà, pour se faire une idée. On ne peut pas se faire un avis de la culture qu’en étant dans une galerie commerciale. Il faut avoir l’esprit ouvert à tout. Je considère qu’on ne peut pas avoir que des boutiques qui vendent et voilà. On dirait aux gens "vous venez, vous achetez, et vous rentrez chez vous " ? Non. On a un espace, on se doit de communiquer sur des choses importantes qui font partie de la vie, c’est essentiel. Il y a peu de temps on a fait une animation sur les défibrillateurs un samedi, avec une quinzaine de pompiers et 300 participants.

Vous voudriez vous ouvrir sur d’autres sujets comme ça ?

Oui c’est agréable. Moi je me sens utile. On redonne du sens à la consommation, on redonne du sens aussi à notre métier à tous... il y a plein de thèmes possibles. On propose beaucoup de choses même s’il a y a pas mal de refus, notamment sur les femmes battues ou le cancer du colon.

Je remarque que vos actions sont tout de même très orientées autour des problématiques de santé...

Oui, mais en même temps la santé c’est la seule chose qui ne s’achète pas ! On est tous égaux face à ça, c’est important. Et même si certains disent que le centre commercial n’est pas l’endroit pour parler de ça, que les gens n’ont pas envie de penser à ça, je ne suis pas d’accord.

Comme si il y avait en fait un équilibre entre information et détente, qui fait que le message peut passer, car il est « enrobé » dans un contenu ludique ?

La santé c'est la seule chose qui ne s'achète pas !

Oui il peut passer parce qu’il est dans cet univers là, ce n’est pas agressif. Par exemple il y a des personnes handicapées qui viennent vendre des brioches. Certaines personnes peuvent fuir face au handicap mental, mais maintenant les gens reviennent vers ces gens là tous les ans. Si on a pu enlever ce tabou là c’est tout bête mais ce sont des petites choses qui contribuent. C’est pareil avec les chiens guides d’aveugles. On a fait des animations grâce auxquelles on a recruté plein de familles d’accueil pour ces chiens. On est à l’image de la société. Il y a des gens de toutes les origines, couleurs, âges. Je pense que toutes ces actions sont donc essentielles.

Un défi pour l’avenir : redonner du poids à la culture, face à l’impératif du loisir

On le sent bien dans ces paroles. L’attrait et le succès des zones commerciales et culturelles comme Atlantis ne se résume pas à une simple opposition centre-ville / périphéries. Le constat est celui d’une lente évolution vers plus de services pour les consommateurs ; et surtout la prise en compte par les acteurs de ces espaces d’une nécessité de susciter un équivalent au « vivre ensemble » associé à la ville traditionnelle qui est devenu une préoccupation centrale des politiques de la ville aujourd’hui.

La prise de conscience par certains que la consommation ne pouvait se suffire à elle-même, sous peine d’une lassitude de la clientèle, et le désir de donner du sens à l’acte d’achat, pousse ces espaces à se diversifier pour devenir de plus en plus des zones mélangées. Simulacres d’une vie sociale édulcorée, ils sont de réels centres de vie, voire seule expérience d’un espace social pour beaucoup de personnes.

Le défi pour l’avenir est alors de maintenir la visibilité et l’accès à des pratiques culturelles toujours plus diverses dans les périphéries urbaines, malgré les impératifs de rentabilité et de marketing. Au delà, dans ces espaces indéniablement marquants, se pose la question de la volonté politique et de la nécessité de décisions fortes, face au règne grandissant de l’industrie des loisirs et des géants de la grande distribution.

Propos recueillis par Georgina Belin

[1] néologisme contractant les notions de distribution et de loisirs

[2] auteur de Centres commerciaux : îles urbaines de la post modernité, L’Harmattan, 1996

[3] Groupement d’Intérêt Economique